一面墙做砸，多半不是材料问题，是「给谁看」没想清楚

先说一句可能得罪同行的话：大部分做坏的墙，不是材料买便宜了，是从一开始就没说清「这面墙给谁看」。做了27年，返工狠的几次，都不是板子变形、灯不亮，而是做完之后老板站在跟前说一句「好像不太对」——这三个字，八成是观众搞错了。同样是墙，给员工看的、给路过的人看的、给专门上门的人看的，是三套完全不同的做法。

员工天天看的墙：照片墙，允许「密」，但必须有一条线

照片不是一样大的，大小错落着挂，视线才有起伏；每张照片都带一条细长的标签，写着年份和活动名——没有标签的照片墙是一堆图，有标签的照片墙是一条时间线；底下再压一条有厚度的地标剪影兜底，照片再乱，下面有一条稳稳的线托着。人的视线在1.5米到1.6米之间，照片挂在这个高度，下半截越安静越好。

路过的人3秒扫过的墙：门头，只回答一个问题

我们给一家滋补品小店做过门头，字就六个字：「燕窝 海参」加店名，底下两行小字写卖什么。路过的车3秒扫过去，至少知道这家店是干什么的。门头这件事很多老板想复杂了，它其实只回答一个问题：你是干什么的。我见过太多门头把创业史、八个荣誉、三句标语全堆上去，车开过去3秒一个字都记不住。我的判断是：门头不是展示墙，是路标，路标上写八个字都嫌多。

专门上门的人站着看的墙：展厅，第一块内容定生死

我们做过一个农业主题的非遗展陈：弧形的墙，右边一整块绿色底，标题「前言」两个字；左边是农民在田里的画面，中间横着一条真的稻穗。参观动线进来的第一块内容，决定他后面还看不看；压得住场子的，往往不是贵的材料，是「真东西」。我的判断：展厅不怕小，怕没有一处让人停下来。

墙是给人看的，人就年年有变化——照片墙的照片一年至少换一轮，展陈的主题内容隔一两年跟着业务更新。所以每次接活，我第一个问题不是「你要什么材料」，是「这面墙，谁天天从它跟前过」。答得上来，后面的钱才花得值。